食品行业产品创新的八大方向
时间：2011-11-10 阅读：1675
笔者以为，只要把握以下八个原则，食品企业产品创新相对而言比较比较容易成功。
*法则：细分品类，创建新品类。
创新方向：从创建新品类上寻找商机。
《营销的22条商规》说，如果你不能成为行业*，细分创建一个新品类，成为这个品类的*。因为，从消费者的心智资源上来看，消费者对新品类比较容易接受。这方面的例子比比皆是。娃哈哈营养快线、水溶C100、盼盼法式小面包、谭鱼头酸菜鱼底料、加加面条鲜都是成功的代表作。
“营养快线”是什么?是牛奶加果汁，从大品类上来说属于饮料，娃哈哈一组合就变成了“有营养的果味饮料”这个细分的品类代表。就是这个创新，“营养快线”这个单品每年就为娃哈哈贡献近30个亿的销售，成为一个明星产品。
在2009年以前，饮料这个大品类已经够细分的了，乳饮料、水饮料、果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料、、、、、、但是养生堂硬是凭借“5个半柠檬，补足每日所需维生素C”的诉求，将柠檬饮料从苹果、葡萄、桃、橙等主流饮料品的包围中成功突围，成为zui为热门的饮料明星，引得娃哈哈、汇源等行业*竞相追捧，很快在2009年的整个饮料行业里掀起了一场大规模的柠檬生产运动。“水溶C100”也成为柠檬饮料的代名词。
面包也是大家zui熟悉的一个品类了，但是福建盼盼集团在2007年推出一款名为“法式小面包”。这个细分品类，不仅让盼盼成为小面包的品类老大，独享品类老大收益，2007年8月，单品单月销售额突破1亿元大关。而且随着“三辉”等品牌的跟进，创造了一个产业。王老吉也是以“预防上火的饮料”品类细分，2009年创造150亿的销售。
在酱油市场，“海天”是*品牌，谁是第二品牌?没人说的上来。但湖南长沙加加集团将酱油细分出“吃面条的酱油”——加加面条鲜，随着广告的投放和区域市场的扩大，该单品迅速窜红，“加加”俨然成为酱油市场第二品牌。
第二法则：与竞品差异化
创新方向：从形式到内容的区别上寻找商机。
此策略是：当发现市场某类产品，从而快速跟进上市。跟进时必须要从形式到内容上与竞品体现出很大的差异化，否则就很难成功。娃哈哈营养快线，可口可乐也推出了美汁源“果粒奶优”试图分得一块蛋糕，但从命名到定位、从形式到内容都缺乏差异化，虽然可口可乐强势推出，也一直不温不火，难望“营养快线”之项背;而百事可乐推出的“鲜果粒”果肉饮料则是这方面的成功代表。
为进军果汁饮料领域，百事可乐在2009年7月隆重推出一款名为“鲜果粒”的果粒果肉饮料。
这个战略性产品剑锋直指可口可乐旗下的“果粒橙”。正因为如此，“鲜果粒”从包装、产品概念打造处处与“果粒橙”体现很大的差异化。
首先，“鲜果粒”产品瓶型的创新度很大，呈现出一种*大肚的包装特点，*瓶能使消费者充分体会到果粒果肉带来的体验快感。“鲜果粒”这个差异化细节不仅使瓶型在终端陈列中显得醒目，而且将果粒果肉饮料的*消费体验完整地表达出来。
其次，“鲜果粒”的广告口号“饱满果肉嚼得到”，直接和可口可乐出品的“果粒橙”的“特加柔取的阳光果肉”的经典广告语交上了火，暗示果粒橙的果肉有残缺、不完整、量不足。而“鲜果粒”的果肉可以“嚼”，显得针对性很强。因此“鲜果粒”处处*，后劲十足。在不到一个月的时间内就在广州、深圳、济南、天津、成都、重庆几个试点城市出现脱销。据了解，2009年8月13日、14日两天，20家广州7-11便利店鲜果粒创出了平均19.4箱/天的神话·······可以预见的是，在百事可乐的推动下，2010年果肉饮料必将再次迎来一场大战。
法则三：趣味创新
创新方向：从目标消费者使用体验的角度上寻找商机
商界传奇人物史玉柱有句经典名言：“谁是我的目标消费者我就要把他研究透，一天研究不透我就痛苦一天”。难怪史玉柱每推出一款产品都大获成功。是的，营销没有老师，的老师就是消费者。产品创新，首先把消费者研究透，然后从消费者使用体验产品的角度来看问题，随后进行产品趣味创新。这样不但增加趣味消费体验，而且会大火一把。大大泡泡糖切切乐、安得利Q心奶皮就是这样迅速被消费者所青睐的。
针对儿童喜欢玩乐的天性，大大泡泡糖将产品升级到切切乐，切切乐长达1.2米，可以用包装盒随意切断，想切多长就切多长。这样，泡泡糖想吹多大就吹多大，在小朋友之间不断自发地引发吹泡泡的大比赛。依靠这个趣味创新，大大泡泡糖创造了当年建厂当年收回投资、2年销售3亿元，3年销售5亿元的奇迹。
谁是中国糖果现在zui大的消费群?80后、90后。左右着他们吃糖的因素是什么?是价格吗?是品质吗?是传统吗?都不是，让80后河90后决定吃不吃糖的是快乐、有趣、时尚和新颖。这种趋势和变化被安得利食品公司敏锐地抓住了，推出一款叫作“Q心奶皮”的糖果，宣告糖果*次以“精神伙伴”的身份融入生活，给糖果行业的文化注入了新活力。
“Q心奶皮”用*的工艺，融合奶糖、糖、水果糖三者的特色，介于糖果与休闲食品之间，既清香Q爽，又甜软可口，口感富于变化。这种趣味创新，让糖果成为与消费者沟通的一种新形式，让糖果成为表达个性，表达心声的心情宣言的载体。
法则四：配料或技术创新
创新方向：从健康、美丽的角度上寻找商机
随着时代的发展和经济的提高，追求健康、美丽的生活成为一种潮流。食品企业利
用这一趋势，从健康美丽的角度上寻找商机，改变产品配料或技术创新，给消费者提供更健康、更美丽的产品。
当然，你的健康、美丽要有理论和数据支撑。这样的产品必将受到消费者的欢迎。李锦记薄油生抽、颐寿园仰妍即溶花粉就是典型的例子。生抽是酱油中的一个品种，以大豆、面粉为主要原料，人工接入种曲，经天然露晒，发酵而成。其产品色泽红润，滋味鲜美协调，一般做烹调用，吃起来味道较咸。市场上的生抽产品多在诉求“鲜美”，调味品大王李锦记却根据“低脂、少盐”的健康理念，推出“薄盐生抽”，以“少些盐、多些美味、多些健康”的诉求进行“健康生抽”的品类占位。其实，“薄盐生抽”仅仅改变了一点配方而已，即精选黄豆天然酿造并经技术处理，盐分与其他生抽相比低35%。李锦记推出“薄盐生抽”，让产品在满足美味的同时也迎合了健康的新主张，这不失为一举两得的“绝杀技”。
花粉本是一种很好的营养食疗产品，具有“增强体力、消除疲劳、美容抗衰老”等保健功能，被誉为“能内服的美容剂”。但由于原始形态的花粉口感太差，不论是用水冲调，还是直接入口，消费者都很难接受。部分消费者使用原始形态的花粉后，会出现过敏症状，让一些女性消费者不敢使用。而市场上销售的花粉，产品形态落后，再加上缺乏精细处理，既不时尚，吃起来也麻烦，故花粉难以成为潮流。
北京颐寿园蜂产品公司调研发现：美容减肥始终是都市女性不变的热门话题，而生活节奏的加快，使“简单主义”逐渐成为时下美容养颜界的流行时尚。于是该企业就利用配方创新，于2009年推出花粉即溶固体饮品——“仰妍”即溶花粉。开发出了“原味、可可味、橙味”三种口味。“仰妍”即溶花粉不仅开创了花粉大众化的先河，使以往习惯饮用红茶、咖啡的爱美女性有了新的选择。而且把一个保健品策划成了快消品，在众多都市女性美容养颜产品中开辟了一片“简单美”的蓝海。
法则五：吃法或口味创新
创新方向：从吃法或口味上寻找商机
当下市场，大众食品在无法创建新品类、不好改变技术的时候，还可以进行一种简单的创新——吃法创新或口味创新。不要小看这个“简单的创新”，它给儿童干吃面、今麦郎上品、统一老坛酸菜面都带来了巨大成功。
一般来说，方便面都是用开水泡者吃，但是儿童干吃面就是改变吃法的典型代表。干
吃面打开包装直接干吃，具有休闲食品的属性。其价格一般在5毛钱以下，克重也基本保持在50g以下。在华丰、幸运、福满多等方便面企业的努力下，如今干吃面市场有近40亿的*，目前在整个方便面市场已经超过10%的*。
今麦郎“上品”、统一“老坛酸菜面”则是利用口味创新的成功的案例。
“今麦郎上品”就是红烧牛肉面，定位为“更好吃的红烧牛肉面”。今麦郎推出“上品”的目的就是为了抢占红烧牛肉面的*。毕竟红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上。多年来，“康师傅”是红烧牛肉面的老大，地位一直很难撼动。今麦郎为了区别于康师傅红烧牛肉面，在消费者心智上形成真正的差异和优势。给“上品”做了一个简单的创新，加一个卤蛋，改变方便面的的口味。
今麦郎发现：消费者吃方便面加东西已成一种习惯和规律。关键的问题是：在方便面里加什么东西才好吃?经过市场调研后发现，超过半数的人都选择了蛋。加一个蛋意味着方便面有了营养，在中国老百姓的日常生活习惯里，面有蛋才好吃。就是这样一个创新，搅动了方便面行业的既有格局。
统一在2009年推出老坛酸菜面也是基于“现在方便面zui大的问题是料包单薄、内容物过少”的问题。为了解决好这个问题，统一在原来调味包的基础上再加一个新鲜老坛酸菜包。与今麦郎“上品”同出一辙：加一种料包，改变一种口味。
法则六：包装物创新
创新方向：从时尚流行的角度寻找商机
令家电、IT行业zui羡慕的是，食品行业有时一个小小的包装物创新就能让企业一飞冲天。当热，这个创新的背景一定是时尚流行元素。浙江“香飘飘”奶茶、山东“盛德泰”水果杯、中粮“金帝美滋滋”巧克力、四川“棒棒娃”手撕牛肉都属于此类。
1985年中国台湾人发明了珍珠奶茶，随后便以时尚的名义红遍台、港以及大陆。当时流行的奶茶的包装也是一次性简易塑料杯，没有任何形象。所谓的珍珠淀粉含量很高，甚至不含牛奶和茶叶的成分。年轻的消费者青睐奶茶，图的是好喝和时尚而已。
“香飘飘”发现这个时尚商机后，立即在2005年推出了时尚便携式纸杯装，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面请万人迷陈好做代言人，在“香飘飘”VI设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正通过品牌包装传达“香飘飘”的方便性、时尚性、休闲性符号。“香飘飘”奶茶经过五年的发展，荣登中国奶茶行业*品牌，全年销量已突破十亿。
30年前，罐头食品曾是品的象征。今天早已远离了快消品行业，成为时代的落伍者。因为水果罐头仍以玻璃瓶装产品为主，国内消费者认为“产品形式陈旧、好吃但口难开、笨重易碎不易携带”等因素是水果罐头做大做强内销市场的zui大障碍。山东盛德泰是大的水果生产企业，主要出口欧美，内销乏力。
2006年，盛德泰董事长张伟发现，近几年塑料包装的水果罐头在市场上迅速窜红。便立即从国外引进了*的塑料杯水果罐头的生产线，以塑料杯装水果创新产品包装。塑料杯水果罐头继承了传统水果罐头的美妙口感，突破了传统罐头呆板、过时的产品印象，同时产品包装简单易携带，更好的满足了年轻消费者与日俱增的对产品外形、口感、质量、便利的多元化需求。将目标锁定市场更广阔，更符合现代消费需求趋势的休闲食品市场，满足年轻消费者对食品的真正所需——随时随地、好吃、好看、好玩。这个包装创新，让塑料杯装水果罐头在盛德泰出口额中的比重逐年递增，内销市场也开始顺风顺水，已经成为公司新的利润增长点。
在巧克力这个品类中，“德芙”是的*品牌，中粮旗下的“金帝”是第二品牌。为了挑战“德芙”，抢占礼品市场，“金帝”推出“美滋滋巧克力”，就采用包装物创新策略。“金帝美滋滋”将外包装做成各种形状，有圣诞老人、圣诞靴、圣诞五星形状以及心形等。
这样就方便了小资群体在圣诞节、情人节作为礼品选购。
作为休闲食品之一的牛肉干系列产品，一般采用塑料袋包装。四川的棒棒娃食品在推出产品手撕牛肉时则采用牛皮纸包装和布袋包装，品质感、档次感立即提升。“棒棒娃”手撕牛肉在终端陈列时，迅速从一堆竞品中脱颖而出，十分吸引眼球，销售和利润自然双双提升。
法则七：价格上创新
创新方向：从价格区间上寻找商机
当一个产品尚在混乱成长期而无老*的时候，如果发现高价格区间没人进入时，采用高价策略也可以成为一种成功的创新策略。上海金丝猴糖果公司推出的“馋嘴猴”休闲豆干就给我们提供了生动的市场案例。当然，这类企业只适合有强大经济实力与销售网络的品牌企业。小企业则不能采用这个策略，否则会死的更快。
为了给经销商提供一个补充淡季利润的产品，金丝猴糖果公司决定开发休闲豆干。因为
他们发现，整个豆干行业市场需求很大（市场容量在200亿左右，年增长率保持在30%左右），但行业仍处在混战的初级阶段：行业标准没统一、消费者教育没完成、*品牌没建立、市场上到处是低质低价的中小企业的产品，竞争均表现为简单的价格竞争，在高价位的区间上没有品牌介入。于是金丝猴公司在2009年果断出击，整合了生产、渠道、研究等多重优势资源去打造这个新产品——馋嘴猴豆干。
“馋嘴猴”豆干产品定位中，在终端售价上创造了行业的同类产品的价格新高，直接将豆干产品的价格区间向上提了一个档次，不打折，不打价格战。由于“用老品牌（金丝猴）为新品牌（馋嘴猴）做品牌背书，消费者知道“馋嘴猴”豆干系出名门，产品品质是有保障的;再加上金丝猴糖果公司庞大的销售网络和央视黄金时段广告的强力拉动，“馋嘴猴”在09年轻松实现了1.5亿元的销量，成了休闲豆干行业的。
值得注意的是，采用价格创新策略有一个战略前提，就是该产品所属的整个行业处于未成熟的发展阶段。该阶段的特点是：行业前景广阔，但门槛底，进入企业多，规模企业少。产品形态传统单一、包装简单档次低、竞争表现为简单的价格竞争。比较适合的产品为中国各地的特色休闲食品产业。
法则八：形状创新
创新方向：从产品形状上寻找商机
是的，食品行业是个创新度和模仿度都很高的行业。你口味创新，我就包装创新;你有新品，我马上模仿跟进。“创新”成为一个令很多企业营销老总和产品深感头痛的词。其实，创新不是深不可测的，有时需要返璞归真即可。比如只需改变产品的形状——形状创新，就能创造市场奇迹。好丽友推出的“好多鱼”休闲小饼干、福建海新食品推出的“小脆”薯片当属此类。
“好多鱼”是一种被做成海洋动物形状的松脆小饼干，36克装的产品售价就卖到了3元多。“好多鱼”改变的不仅仅是形状，也改变了小朋友对小饼干的认识与偏好。因为对于他们来说，“好多鱼”就等于“美妙丰富的口味”加“海洋探险的乐趣”。“好多鱼”可能不是销量zui大的小饼干，但是是利润zui高的小饼干。
福建海新食品2009年推出的“小脆”薯片则有异曲同工之效。“小脆”薯片特点是：方形、小薄片、非油炸。它颠覆了消费者对于薯片的传统认知，体形更小，正方形状，让人感觉很新奇，吸引消费者的尝试购买;成为传统油炸薯片市场的一位挑战者。
“小脆”薯片在上市之后迅速得到消费者的认可，先是拉动了北京、天津、南京等重点市场，随后又迅速扩展到上海、杭州、长沙等成，进而形成铺向全国之势。在北京市场上，“小脆”薯片月销售超过3000件。在“小脆”的示范下，许多食品企业开始跟进这一产品，如今麦郎推出的“直面”。形状创新一样给食品行业带来了一股新鲜的活力。