营销策划启示之餐饮品牌如何上位？
时间：2012-05-15 阅读：1839
马兰拉面、味千拉面、美国加州牛肉面、面爱面，还是……？
喜欢面食的人可能会马上想到几个，这些被想到的都是。它们在市场上立足多年，各自也形成稳定的消费人群，在顾客的心智当中已经存有一席之地。
然而，它们之间有什么差异或者特色？相信能够掰扯清楚的顾客并不太多，这就为后进品牌创造了机会--一个品牌上位的机会。
2006年7月康师傅私房牛肉面的门店在北京开业，之后不到一年的时间里，其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到869家，目标是成为全国*的牛肉面馆。
目前，经过4年多的成长，康师傅私房牛肉面已经悄然在顾客心智的面食品牌阶梯中抢占一席，并成为很多消费者心目中面类的品牌。
借原有品牌上位
提到康师傅，人们自然就会联想到方便面、饮料。相比较实力庞大的统一集团，顶新集团进入中国，推出方便面，后来又推出饮品，成功占据消费者心智、成为一个的品牌。
当康师傅想要切进中式快餐市场时，自然不会遗弃原有品牌名。因为其开的中式快餐以面为主，与康师傅在顾客心智中的定位相符。这样，当康师傅推出私房牛肉面这个名字后，相当于出生就是一个含着金钥匙的，不需要消费者额外费心力记忆，同时能够将人们对康师傅的信任转嫁过来，还会在一定程度引发人们的猎奇心理：到底这个面是什么味道，和康师傅方便面有什么不同，这种心理可以促成消费者的初次尝试，无形中节省相当大的传播费用。
于是，先天有度，加上人们的好奇，配合一定的传播和足够强的产品力，就产生重复购买机会，从而提升了品牌美誉度。所以，康师傅私房牛肉面*个店出来之后，顾客络绎不绝，还引发小范围的奔走相告之势，形成一定的口碑效应。
产品上位
毛主席曾经说过：“对于人，伤其十指不如断其一指；对于敌，击溃其十个师不如歼灭其一个师。”如今的商战场地已经转移到顾客的心智之中。简单说，如果我想吃川菜，我头脑中的*个品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，*个品牌又是什么？可能是麦当劳或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顾客的头脑中会形成不同品类的品牌阶梯。
此时，一个后进品牌要想成功突破，*的秘诀就是聚焦，形成专注产品力。
作为康师傅私房牛肉面的对手，味千拉面于1995年进入中国，其以*的差异化定位--“日系风格鱼骨汤拉面”获得一定的品牌影响力。后来味千为了迎合更多人的口味，创造更多的消费机会，他们推出更多菜品和更多的“饭”。此时，“面”的品类属性日渐淡化，而康师傅则反其道而行，放弃了为消费者提供更多选择的机会，产品聚焦在牛肉面上，以经营中精致牛肉面为主。
这样做不仅避免了成本的浪费，更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面，康师傅必然是*选择。
所以，有句话讲，定位就意味着牺牲。后进品牌如果能够放弃范围更大更全的产品竞争，聚焦于自己擅长的领域，做细做精，做深做透，利用产品聚焦在顾客心中植入深刻的烙印，同样能做出大市场、大效应。
价格上位
康师傅私房牛肉面刚刚开业时，其售价高达108元一碗的“*弹牙嫩排面”曾引发社会民众的一片惊叹，被称为“天价牛肉面”，其他面品价格也较市面上贵一些。毕竟康师傅私房定位为“私房”，与二字相匹配其价格就必须高于现有的其他同行：其中，*的一款面是“私房红烧牛肉面”，中碗每碗售价16元，其余产品每碗价格从16元至30元不等，价格普遍高于目前市面上常见的拉面、牛肉面、烩面。也许有些人会有质疑，那么贵的面，到底谁会来吃？
但康师傅私房牛肉面打着“新派*牛肉面”的旗号。如果定价雷同于他人，自然无法支撑zui*的牛肉面的概念。
毕竟，“质高价必优”是人们zui普遍认知。但高价你必须给出一个合理的理由。康师傅一直宣扬自己选材严苛，只选用2岁大育肥黄牛的上等牛腹和牛筋肉，经3小时慢火细炖，再配以用四分之一的小麦心制成的面体，足以告诉你其贵的有理。
而其推出的zui贵的面是要价108元的“*弹牙嫩排面”，给出的理由是，它选用牛的第6根到第8根肋排为原料，每头牛提供的这种原料只能做出4碗这样的面。所以，店中每天只*十碗，以此营造了一种稀缺价值。
后来，这道“天价牛肉面”竟然还*了，由原来的108元涨到298元。虽说这道面的分量也由之前的“单人份”变成了“双人份”，但若按人头计，其上涨的幅度还是达到了38%。一时间，又惹得媒体的关注。
如今，这个天价牛肉面已经变成康师傅私房牛肉面的一个符号，足以帮助其餐厅产生品牌势能。就如同很多餐馆推出很多高价菜单，尽管点的人可能寥寥，但是其目的在于拉高自己的形象，为适中价位菜品赢得更多选择机会。在消费者心理学有一个观点，很少有人在不加对比的情况下做出购买行为。在一个局部环境中，相对于天价的牛肉面，普通的20元左右的牛肉面，就显得“不贵”了。
可见，在纷杂的面快餐市场，一个新品牌如何能够*，关键在于成为一个新品类。而康师傅的高价格和品类相符，既然定位是私房牛肉面，价格就不能太大众化了，否则还是会沦陷到中低端面品的竞争中。通过高价格策略，康师傅便于巩固其私房的品类，抢占了中私房面的*把交椅。
概念上位
康师傅私房牛肉面打出的口号是“新派主义，私房演绎”，营造了“私房牛肉面”的新概念，这无疑给传统牛肉面来了一场革命。因为以前只有牛肉面，没有“私房”这个概念。
但与其说私房是一种概念，传递出去之后就变成了一种品质。为了支撑其“新派主义，私房演绎”的概念。康师傅私房牛肉面还专门在设备、原料以及加工工序上进行了详尽的研讨，在店面的实际操作中严格实施，保证各个连锁店都能提供给消费者品质一致的食品。
其中他们宣称每个店里有一款私房牛肉面的“煮面机”，可以做到把面放进去以后5秒钟必须要沸腾，并且煮面机上面有热水器，为锅里不停地补水，保证煮面水清澈，不影响面的质量。另外，煮面时间上的管控，乃至洗干净的碗保持一定的温度，以确保面在送到客人手中时的口感和温度。而相比之下，传统的牛肉面做法无法标准化是制约其发展的主要因素。
同样是锅，康师傅弄了一个新概念“煮面机”，差异化由此产生。从中可以看出，康师傅是个概念高手，从创立之初到现在，不断传递不同的概念，“天价牛肉面”、“*牛排”、“每天限卖十碗”、“牛肉面*”等等这些概念足以吸引媒体的关注，进而抓住消费者的眼球。
选址与环境上位
对于餐厅来说，选址是至关重要的一环，它能够决定客流量的多寡，进而决定了餐厅的生死。除此之外，恰当的地理位置和周边的环境配套也是品牌形象和定位塑造*的关键要素。
的川菜餐饮品牌俏江南在2000年开*家店选择了北京商业中心地区的写字楼。这在当时是有悖于传统思维的做法。当时的观念是，地点就是餐厅的命脉。只有开在闹市的门店，才能财源广进。张兰却反其道而行之，在国外打拼多年的张兰坚持认为，打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。满足他们追求的品味、氛围和环境，这样才能够形成目标人群的认同，产生品牌归属。
味千拉面初开的时候，选址也都在*商圈、*、这样便于让消费者认识到品牌的高价值感，培养一批高素质消费群。
同样，康师傅私房除了高价格支撑，有效的选址也至关重要，其目前的选择也多集中于商圈，这样，收入较高的白领更愿意为了更高的品质、更好的环境而支付更多的费用。
比起一般面馆，康师傅私房牛肉面馆的装修借鉴了西式餐厅的环境风格，特色的是透明开放式厨房，每一道工序都能让人看得一清二楚。私房牛肉面可以让顾客享受中餐服务的同时也享受西式快餐的速度。
总之，作为一种中式快餐牛肉面的后进品牌，康师傅不仅做到了让顾客听之好奇，瞬间记住。同时也做到了让顾客眼前一亮，形成品味归属。完成了从无到有，从有到优的快速品牌塑造过程。
这一切实际上都源自于康师傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康师傅*的品牌来切入该领域，完成从快速消费品向餐饮业的*次跨跃式迈进，然后通过*的概念、价格和环境设计，专注于面市场，占据私房面品类，走一条差异化道路，塑造出别具一格的新式快餐消费形态，zui终也成功上位，快速成为面领域的一朵奇葩。这值得其他餐饮品牌学习和思考。